blog turism

Pe vremea cand citeam foarte multe carti de marketing, retinusem de la Kotler un lucru care mi s-a parut foarte interesant si pe care l-am urmarit in viata de zi cu zi pentru a-l testa. Am aflat atunci ca 70% din decizia de cumparare se ia in magazin, in fata raftului (si asta in special in FMCG – fast moving consumer goods). Se stie ca, pentru a impulsiona vanzarile, reducerile de pret si promotiile sunt asul din maneca oricarui marketer, dar, pe de alta parte, acest lucru il poate face oricine, fiind mult mai greu insa sa te folosesti de ceilalti „P” ai mixului de marketing (pret, produs, promovare, distributie).

Practic nu este de-ajuns sa ai un produs excelent (politica de produs buna), daca nu ai o politica de promovare consistenta si sustinuta, un pret ales cu grija in functie de costuri dar si de competitori sau pozitionarea dorita pe piata (brand premium sau normal) si mai ales o distributie buna. Pentru ca degeaba spui intr-o reclama scumpa pe TV ca ai un produs minunat daca nimeni nu il gaseste la supermarket, sau daca este in supermarketi dar nu sare in ochi. Aici intervine promovarea la locul de vanzare, sau „trade marketingul„.

Daca e sa fac o gluma, acest tip de promovare a trebuit sa apara in special datorita (sau din cauza) tigarilor. 🙂 Se stie ca in multe tari din lume, daca nu in toate tarile, produselor din tutun li se impun bariere de comunicare. In Romania, promovarea tigaretelor a fost posibila inclusiv pe TV, dupa care incet-incet s-a renuntat (prin lege) inclusiv la promovarea outdoor. Trade marketingul ajuta companiile de tigarete sa se promoveze in ultimul loc in care o puteau face, adica acolo unde pot avea si cele mai bune rezultate, in magazine. Promovarea poate fi sub forma de afise, tinere dragute care iti ofera promotionale cadou, ori chiar suporturi pentru tigari sub o forma inovatoare in care pachetele sunt pozitionate intr-un mod aparte.

Pentru brandurile din FMCG insa, promovarea la punctul de vanzare este si mai dificila si costa multi bani (care se platesc catre supermarket) si poate fi de la  pozitionarea produsului la nivelul privirii (nu mai sus; si nici mai jos), afise, traseu marcat prin magazin catre produsul respectiv, eliminarea competitorilor de pe acelasi raft sau plasarea produsului tau de pret mediu alaturi de cel mai scump produs din categoria respectiva, etc. In ziua de astazi, companiile care investesc masiv in trade marketing (cum ar fi Danone) trec mai departe de hypermarketuri, investind in acest tip de promovare chiar si la buticul din coltul strazii sau pe plaja, ori la automatele de la metrou, spre exemplu.

In opinia mea, companiile din FMCG ar trebui sa investeasca mai mult in trade marketing, iar pentru ca totusi promovarea in magazin este destul de limitata fizic, acestea ar trebui sa vina cu idei inovatoare si cat mai multa interactivitate intre produs si potentialul consumator.

Razvan Pascu

15 comentarii

  1. Mihai Pop
    01.07.2009 la 09:25

    Salut Razvan,

    adevarul e ca eu am vazut la mine ca desi ma duc in Real cu gandul sa iau ceva anume, de fiecare data ramane produsul dar schimb brandul. Si aici intervine pretul de cele mai multe ori, sau faptul ca nu gasesc un anumit produs, ori promotiile de la raft. Deci cred ca asa este si ca ar trebui ca multe firme sa puna accent pe asta.

  2. mvs
    01.07.2009 la 10:21

    Offtopic: De ce nu oferi intregul text pentru abonatii prin mail? Exista un motiv pentru acest abonament! Acesta este dorinta de a nu mai deschide inca o fereastra pentru a ajunge la articol. O sticla de vin nu este indeajuns pentru ati crea cititori fideli. Respectul fata de cititori este mult mai importnat.

  3. Alina Trebcea
    01.07.2009 la 11:01

    Din cate stiu eu nu se poate asta, MVS. Asa e FeedBurner-ul Google… Dar Razvan stie mai bine.

  4. Alina Trebcea
    01.07.2009 la 11:08

    Revenind la subiectul de azi, eu nu fumez si ma streseaza foarte tare fatucile care sunt in magazinele InMedio si care ma intreaba daca fumez si daca vreau un pachet in plus, etc. 🙂

  5. Mihai Comsa
    01.07.2009 la 12:43

    Si Henkel investeste multi bani in asta

  6. 01.07.2009 la 14:40

    Mvs, nu merge sa trimiti tot articolul pe mail. Nu te lasa FeedBurnerul, a avut dreptate Alina

  7. Corina
    01.07.2009 la 16:50

    Eu cred ca reclamele pe TV raman sfiinte , mai ales in Romania unde oamenii nu au bani si cultura sa mearga la un spectacol sau la teatru si stau acasa la TV.

  8. dalila
    01.07.2009 la 17:02

    si eu sunt pentru reclamele tv!
    si unele reviste unde isi dau cu parerea toti

  9. Razvan Pascu
    (author)
    01.07.2009 la 20:20

    Salutare tuturor,

    in primul rand multumesc fetelor care „mi-au sarit in ajutor” imediat 🙂

    Se poate sa trimit tot articolul in newsletter, exista o optiune la FeedBurner fetelor, dar consider ca e mai ok asa pt ca in acest fel poti vedea nu numai ideile mele si articolul scris de mine, ci si comentariile celor care au citit articolul. Uneori pot sa gresesc sau chiar daca nu gresesc, tot e mai bine sa vezi si alte pareri, chiar daca sunt contrare.

    Ce am modificat incepand de maine la newsletter: se vor trimite primele 50 de cuvinte din articol, in loc de 20 cum e acum. 🙂

    UPDATE: Se pare ca nu a mers. Raman 20 de cuvinte.

  10. Rares
    01.07.2009 la 22:48

    Si eu sunty de parerea Corinei, anume ca reclamele de la Tv sunt baza , insa nu din cauzele pe care le-a mentionat ea, deoarece eu cred ca oricat de cultivat si civilizat ai fi, tot te uiti cel putin odata pe zi la Tv sau macar schimbi odata canalele. Asta nu tine neaparat de cultura romanilor. De asemenea , mie mi se par foarte eficiente reclamele outdoor de pe panouri. Alea iti sar in ochi instant si au un impact puternic cel putin in a dezvolta imaginea brand-ului. Pentru ca, asa cum ai amintit si tu, sunt convins ca acel procent de 70 % in care se ia decizia de a cumpara in fata raftului este real.

  11. mvs
    02.07.2009 la 12:19

    @ Razvan Pascu – Still offtopc: ai trebui sa-i lasi pe cititori sa decida daca vor sau nu sa citesca comentariile. Nu uita, sunt mii de bloguri out there…

  12. 02.07.2009 la 16:41

    1. As prefera sa imi scrii comentarii la subiect. Daca ai ceva offtopic, imi scrii pe mailul personal la “Contact”
    2. Am inteles ideea ta din prima si ti-am raspuns politicos. Nu e cazul sa intinzi coarda pt ca nu am nervi de otel. Cred ca la Bucuresti e mai mult stress decat la Bangkok.
    3. Este problema mea ce tactici de marketing folosesc. Eu nu ti-am comentat daca e buna sau rea strategia ta de a aduna vizitatori prin comentarii pe forumuri (asa cum ai scris intr-un articol). Tocmai de aceea exista butonul de dezabonare; daca nu iti place cum primesti newsletterul, te poti dezabona.
    4. Stii cine moare de grija altuia, da? Mai bine ai acorda mai multa atentie cititorilor tai decat alor mei. Am aruncat doar o privire pe site-ul tau si am gasit 4 greseli intr-un singur paragraf + o exprimare cel putin ciudata (”cetateni care urmeaza a lucra”).

    Exemplu (am gasit doar 4 greseli, poate gasiti voi mai multe):
    Dacă cişteşti ziarele din străinătate sau te uiţi la BBC, probabil ai auzit că Thailanda este una dintre destinaţiile favorite ale pedofililor. Nu cu mulţi ani în urmă, un pedofil American a fost descoperit de către autorităţile thailandeze predând engleza la o scolă bine cotataă din Bangkok. În consecinţă, o lege nouă cere cetăţenilor străini care urmează a lucra cu minori să-şi scoată cazierul juritic. Acesta trebuie introdus în dosarul pe care şcoala îl va depune pentru permisul tău de muncă. Bineînţeles, cazierul juridic trebuie să fie, din nou, tradus în limba engleză la un birou de traduceri autorizate.

  13. mvs
    02.07.2009 la 16:41

    🙂

  14. BIZADEA CAMELIA
    01.08.2009 la 09:40

    -am mai spus si ma repet-reclama este sufletul comertului-in magazin poate intri mai rar-in schimb la tv.te uiti-apoi alegerea o faci ajungand in magazin in fata produsului-atunci te gandesti daca merita sau nu-dar ideea este….ca te-a facut curios

  15. 14.10.2009 la 00:01

    Vine cam tarziu comentariul asta, dar asta inseamna totusi ca ti-ai mai adaugat un cititor. Am cateva comentarii :
    1. Da. BTL-ul ( Trade Marketing -ul in esenta ) devine tot mai puternic si mai ales EFICIENT, decat ATL-ul ( publicitatea prin media, de care ar fi ea : scrisa, audio sau TV ). Deciziile de cumparare se iau din ce in ce mai mult la raft.
    2. Distribuitorii de tigarete au facut mult pionerat in Trade Marketing si au inspirat pe multi. Primul standard de mercantizare ei l-au implementat, la noi.
    3. INTOTDEAUNA costurile cu promovarea la raft & merchandising revin furnizorilor, nu supermarketurilor. Este o certitudine. Vorbesc in cunostinta de cauza.

Vezi aici mai multe imagini de pe pagina mea de Instagram! Urmareste-ma pe Instagram! Click aici!