Reclama pe TV sau produs promovat in magazin?

Pe vremea cand citeam foarte multe carti de marketing, retinusem de la Kotler un lucru care mi s-a parut foarte interesant si pe care l-am urmarit in viata de zi cu zi pentru a-l testa. Am aflat atunci ca 70% din decizia de cumparare se ia in magazin, in fata raftului (si asta in special in FMCG – fast moving consumer goods). Se stie ca, pentru a impulsiona vanzarile, reducerile de pret si promotiile sunt asul din maneca oricarui marketer, dar, pe de alta parte, acest lucru il poate face oricine, fiind mult mai greu insa sa te folosesti de ceilalti „P” ai mixului de marketing (pret, produs, promovare, distributie).

Practic nu este de-ajuns sa ai un produs excelent (politica de produs buna), daca nu ai o politica de promovare consistenta si sustinuta, un pret ales cu grija in functie de costuri dar si de competitori sau pozitionarea dorita pe piata (brand premium sau normal) si mai ales o distributie buna. Pentru ca degeaba spui intr-o reclama scumpa pe TV ca ai un produs minunat daca nimeni nu il gaseste la supermarket, sau daca este in supermarketi dar nu sare in ochi. Aici intervine promovarea la locul de vanzare, sau „trade marketingul„.

Daca e sa fac o gluma, acest tip de promovare a trebuit sa apara in special datorita (sau din cauza) tigarilor. 🙂 Se stie ca in multe tari din lume, daca nu in toate tarile, produselor din tutun li se impun bariere de comunicare. In Romania, promovarea tigaretelor a fost posibila inclusiv pe TV, dupa care incet-incet s-a renuntat (prin lege) inclusiv la promovarea outdoor. Trade marketingul ajuta companiile de tigarete sa se promoveze in ultimul loc in care o puteau face, adica acolo unde pot avea si cele mai bune rezultate, in magazine. Promovarea poate fi sub forma de afise, tinere dragute care iti ofera promotionale cadou, ori chiar suporturi pentru tigari sub o forma inovatoare in care pachetele sunt pozitionate intr-un mod aparte.

Pentru brandurile din FMCG insa, promovarea la punctul de vanzare este si mai dificila si costa multi bani (care se platesc catre supermarket) si poate fi de la  pozitionarea produsului la nivelul privirii (nu mai sus; si nici mai jos), afise, traseu marcat prin magazin catre produsul respectiv, eliminarea competitorilor de pe acelasi raft sau plasarea produsului tau de pret mediu alaturi de cel mai scump produs din categoria respectiva, etc. In ziua de astazi, companiile care investesc masiv in trade marketing (cum ar fi Danone) trec mai departe de hypermarketuri, investind in acest tip de promovare chiar si la buticul din coltul strazii sau pe plaja, ori la automatele de la metrou, spre exemplu.

In opinia mea, companiile din FMCG ar trebui sa investeasca mai mult in trade marketing, iar pentru ca totusi promovarea in magazin este destul de limitata fizic, acestea ar trebui sa vina cu idei inovatoare si cat mai multa interactivitate intre produs si potentialul consumator.

Razvan Pascu